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Retour de backlink pour un mandataire automobile avide d’un (trop) bon référencement naturel

Date de fraicheur : 21.11.2017

Aux termes d’un jugement du 17 octobre 2017, le Tribunal de commerce de Belfort condamne un mandataire automobile pour avoir « mis en place une politique de référencement SEO trompeuse par l’intermédiaire de son prestataire », constitutive d’un « acte de concurrence déloyale et parasitaire ». 

Qu'est ce que la concurrence parasitaire ?

La concurrence parasitaire se définit comme l’ensemble des comportements par lesquels un agent économique s’immisce dans le sillage d’un concurrent afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts, de son savoir-faire, ainsi que de sa notoriété. Pour être caractérisée par un juge, la concurrence parasitaire nécessite la réunion d’une faute, d’un préjudice, ainsi que d’un lien de causalité entre ces derniers.

Les backlinks, qu’est-ce que c’est ?

Les backlinks, ou littéralement « liens retour », sont des liens hypertextes placés sur la page d’un site internet et qui, lorsque l’on clique dessus, « redirigent » vers un autre.

Les backlinks sont l’une des armes les plus courues en matière de référencement naturel, ou Search Engine Optimisation (SEO), compte tenu du fait qu’outre les visiteurs qu’ils drainent, ils transmettent du « jus de lien », c’est-à-dire une partie de la puissance (du Page Rank) de la page sur laquelle ils se trouvent, au bénéfice de celle vers laquelle ils dirigent (la page cible ou URL de destination).

Ceci explique qu’à côté des backlinks dits « naturels » – à savoir ceux mis en place spontanément par un site tiers estimant que l’URL de destination est réellement pertinente pour ses propres internautes –, pullulent des pratiques relevant de la sphère du Black Hat SEO, mises à l’index notamment par les Google guidelines, telles que notamment les systèmes de liens, les redirections trompeuses, le cloaking ou encore les textes ou liens cachés. Pour autant, si ces pratiques sont jugées non éthiques et contraires aux guides édités par les moteurs de recherche, elles ne sont pas pour autant intrinsèquement illégales.

Ce que la décision nous enseigne, c’est que :

La mise en place de 230 backlinks depuis un (faux) site tiers manifestement dédié à l’exercice (mandataireauto.org) « constitue une faute de par la nature même du système frauduleux de Black Hat SEO ».

Ce pourquoi la décision est lacunaire, c’est que :

S’il semble logique que la mise en place d’un système de liens aussi massif soit sanctionné, la motivation de la décision laisse à désirer. Car, comme précédemment exposé, si les nombreuses pratiques qui composent le Black Hat SEO sont clouées au pilori par les moteurs de recherche, elles ne sont pas pour autant illégales en elles-mêmes.

Aussi, la faute ne saurait résulter de la « nature même du système frauduleux de Black Hat SEO ». 

Ce que la décision ne dit pas, c’est :

Pourquoi les nombreux backlinks mis en place tombent sous le coup de la concurrence déloyale et parasitaire ?

Dans ce cadre, le dispositif de la décision présente très (trop) discrètement la ligne suivante : « Interdit, pour l’avenir, à (la défenderesse) d’utiliser le signe (distinctif de la demanderesse) à quelque titre que ce soit ».

Ce que cette mention laisse donc supposer, c’est que la défenderesse a utilisé le signe distinctif de sa concurrente au sein des ancres des backlinks litigieux.

Parce qu’un backlinck, c’est un hyperlien, certes, mais c’est aussi une ancre, c’est-à-dire un texte accompagnant le lien entrant et généralement souligné de bleu.

Dans l’exemple fantasmé ci-dessous pour les besoins de ce billet, les ancres des backlinks sont constituées d’un modèle de chaussures de marque ADIDAS (la Haze Coral) et d’un texte présentant notamment l’URL Adidas.fr, alors même que les hyperliens concernés dirigent tout droit vers une page du site marchand de NIKE

Exemple factice d’un backlink indélicat

 

En définitive, les 230 hyperliens mis en place par la défenderesse au bénéfice de son site internet pouvaient tout à la fois relever des systèmes de liens, des redirections trompeuses, ou bien même peut-être du cloaking ou encore les textes ou liens cachés, il n’en demeure pas moins que c’est vraisemblablement parce que leurs ancres comportaient en leur sein le signe distinctif d’un concurrent qu’ils ont pu être jugés comme des actes de concurrence déloyale et parasitaire.

La place de cette décision dans le droit positif, c’est :

Cette décision est à rapprocher de l’arrêt rendu par le pôle 5 de la 2ème chambre de la Cour d’appel de Paris le 28 mars 2014 , lequel :

. Déniait (curieusement) la contrefaçon de marque au motif que si l’utilisation de la marque d’un concurrent au sein de l’ancre d’un backlink constituait bien un usage dans la vie des affaires, ce dernier « n’était pas exercé pour des produits et services » en tant que le site cible n’était qu’un site vitrine et que les liens associés au signe distinctif du concurrent étaient pour l’essentiel « invisibles » - alors même que l’ancre d’un hyperlien est par nature visible, à l’instar du titre et de la description d’une annonce promotionnelle, pour faire l’analogie avec le référencement payant et au droit positif en la matière, et ce qui tend à affaiblir encore une fois les fonctions de la marque et notamment celle de publicité… ;

. Consacrait la concurrence déloyale et parasitaire au motif (déjà) de « l’intensité » de la création des backlinks litigieux (au nombre de 775 en l’espèce).

Le prix à payer pour des backlinks parasitaires, c’est :

. 38.941 € à titre indemnitaire et 2.000 € au titre de l’article 700 du Code de procédure civile, dans le cadre du jugement du 17 octobre 2017 rendu par le Tribunal de commerce de Belfort ;

. 50.000 € à titre indemnitaire et 30.000 € au titre de l’article 700 du Code de procédure civile, dans le cadre de l’arrêt rendu par le pôle 5 de la 2ème chambre de la Cour d’appel de Paris le 28 mars 2014…

Le réflexe à avoir, c’est :

De surveiller vos signes distinctifs à 360°, via une cybersurveillance telle que l’Altij WebWatch (pour toute demande de devis, cliquer ici), afin de déceler tout usage de vos signes au sein d’éventuels ancres de backlinks de sociétés concurrentes indélicates.

Il en va de la protection de vos signes distinctifs, mais aussi et surtout de la valorisation de vos actifs immatériels, compte tenu du fait que ces derniers seront considérablement dévalués s’ils ne sont pas surveillés (et corrélativement défendus) !

 


A consulter :
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Auteur : Nicolas Weissenbacher - Avocat Bordeaux
Droit des Technologies Avancées

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