Marques verbales et contrefaçon : le cas du bracelet LOVE de CARTIER

Le vocable romantique peut constituer un signe distinctif au sens du droit des marques, en fonction des produits et services identifiés et pour autant que l'utilisation de ces mots de l'Amour ne soit pas utilisée à des fins uniquement décoratives.

_{Une jurisprudence favorable à CARTIER pour son bracelet LOVE}

La célèbre marque CARTIER a ainsi réussi à obtenir la condamnation d'un bijoutier britannique pour contrefaçon de son bracelet « LOVE », sur le fondement de l'article L713-2 du Code de propriété intellectuelle.

_{Existence des droits antérieurs et reproduction à l'identique}

Une décision favorable parmi d'autres pour ce géant de la joaillerie de luxe, qui défend ardemment ses signes distinctifs, notamment son célèbre bracelet créé dans les années 70, et protégé par une marque verbale enregistrée en classe 14.

Le tribunal a suivi un raisonnement classique, en constatant l'existence des droits antérieurs, la reproduction à l'identique du signe LOVE enregistré à titre de marque verbale et l'identité des bracelets en cause, nonobstant les écarts de prix.

_{L'usage du terme LOVE et la perception du consommateur}

Le tribunal n'a pas retenu l'argument de la défenderesse, selon lequel le terme LOVE n'était pas utilisé par ses soins à titre de marque, mais seulement comme un message d'humeur ou à destination de la personne recevant le bijou, arguant que le consommateur d'attention moyenne ne percevra pas ce terme très utilisé dans le secteur de la mode comme une indication d'origine.

Au contraire, le Tribunal a considéré que « contrairement à ce que soutient la défenderesse, le signe Love n'est pas utilisé à titre de message ni de référence, mais pour identifier et individualiser auprès du consommateur une collection de bracelets et remplit ainsi une fonction d'identification de leur origine commerciale ».

^{Contrefaçon par imitation et risque de confusion}

De manière tout aussi stricte, le Tribunal a reconnu la contrefaçon par imitation de la marque figurative « Love » n° 3505018, consacrant l'existence d'un risque de confusion, qui ne saurait être écarté du « fait que les produits n'empruntent pas les mêmes circuits de distribution ou qu'ils n'appartiennent pas à la même gamme de prix et soient de qualité différente ».

^{Influence de la renommée sur l’appréciation du caractère distinctif}

Dans quelle mesure la renommée de CARTIER et de sa gamme produit LOVE a-t-elle influé sur l'appréciation du caractère distinctif de la marque ?

Le tribunal considère que la contrefaçon étant établie, il n'était pas utile de statuer sur l'atteinte à la marque de renommée.

_{Transfert d’image et protection de la marque antérieure}

En pareil cas, l'analyse opérée ne porterait pas sur une simple appréciation d'une reproduction (L713-2) ou d'une imitation et d'un risque de confusion (L713-3), mais repose sur la caractérisation d'un « transfert d'image », permettant à la marque seconde de tirer indûment profit de la renommée de la marque antérieure opposée.

^{Caractère distinctif de la marque LOVE et critères d’identification}

Ainsi, la marque LOVE se révèle parfaitement distinctive pour désigner des bijoux et apte à distinguer ces produits de joaillerie de CARTIER de ceux d'autres opérateurs : en effet, ce terme n'est pas la désignation obligatoire des produits en cause, ni « la désignation une caractéristique du produit, et notamment l'espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l'époque de la production du bien ».

^{Messages affectifs et limites du droit des marques}

À l'inverse, l'expression « I LOVE MAMAN » apposée sur un bijou pourrait être considérée comme un simple message affectif, ne portant pas atteinte aux droits antérieurs de la maison de joaillerie.

_{Choix du signe distinctif et accompagnement juridique}

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