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L’arrêt du Tribunal de l’Union européenne du 10 septembre 2025¹ dans l’affaire pastaZARA Sublime interroge les frontières entre renommée et appropriation. Il rappelle que la réputation d’une marque ne suffit pas à interdire toute utilisation similaire — mais qu’un juste motif peut, sous conditions, permettre une coexistence légitime.
Lorsqu’un tiers dépose un signe similaire à une marque réputée, l’opposant s’appuie souvent sur la notion de renommée pour exiger le rejet du dépôt ou l’annulation d’un enregistrement. Dans l’affaire pastaZARA Sublime, ZARA s’était élevée contre le signe, invoquant la notoriété acquise de sa marque antérieure et le risque qu’un tiers en tire un profit indu. La chambre de recours de l’EUIPO avait retenu ces arguments, estimant que la renommée confirmait l’existence d’un risque de dilution ou d’exploitation abusive.
Mais le Tribunal a renversé cette position en annulant la décision attaquée. Il a jugé qu’il ne ressortait pas de preuves suffisantes d’un lien effectif entre les signes ni d’un risque réel d’exploitation abusive de la renommée. La renommée ne suffit pas à créer une présomption automatique de préjudice : il faut démontrer un effet tangible sur le titulaire de la marque.
Cette position invite à nuancer l’idée selon laquelle une marque réputée pourrait interdire tout signe contenant un élément identique ou similaire. Le raisonnement montre que la fonction distinctive, l’image de la marque et le public pertinent doivent être analysés concrètement, et non présumés.
En cela, la décision s’inscrit dans la même veine que l’analyse menée dans l’arrêt Laguiole de la Cour d’appel de Paris du 21 mars 2025, où la protection de l’identité territoriale de Laguiole venait interroger les limites du monopole. Dans les deux cas, il s’agit d’une même tension : celle qui oppose la préservation d’une identité forte à la liberté concurrentielle légitime.
Le Tribunal rappelle enfin que la charge de la preuve incombe à l’opposant : il doit établir non seulement la renommée, mais aussi le risque de profit indu ou de dilution, sans se satisfaire d’une réputation présumée.
La grande innovation de cet arrêt réside dans la reconnaissance explicite du juste motif comme exception à la protection des marques de renommée. Le Tribunal admet qu’un tiers puisse, sous conditions, utiliser un signe proche d’une marque célèbre lorsqu’il justifie une raison légitime — un usage antérieur, un nom propre, une description nécessaire, ou une tradition commerciale établie.
Mais le juste motif ne saurait servir de prétexte : il ne doit pas porter atteinte à l’essence même de la marque protégée, ni lui causer un désavantage significatif. L’objectif reste de prévenir le parasitage économique, sans pour autant confisquer le langage ou les usages légitimes.
Dans l’affaire pastaZARA, le Tribunal a reconnu la légitimité de l’usage antérieur et de bonne foi du terme pastazara, en relevant notamment son ancrage historique. Une approche pragmatique, où l’on distingue clairement le profit abusif du juste usage. En effet, le Tribunal relève qu’il est établi que « l’usage du nom « Zara » par la requérante avait trait à la véritable origine de son activité dans la ville dalmatienne de Zara, devenue Zadar (Croatie) […] et que la requérante avait déjà utilisé des signes comprenant le nom « Zara » pour désigner des pâtes alimentaires ou des produits similaires, notamment en Europe, avant la date du dépôt de la marqueantérieure en 2001 et même avant la première utilisation de la marque ZARA par l’intervenante en 1975 ».
De même, le tribunal s’appuie sur le fait que le secteurs économiques en cause sont distincts, malgré « la tendance sur le marché actuel à ce que les acteurs du secteur de la mode, notamment en ce qui concerne les marques de luxe, soient de plus en plus actifs dans d’autres secteurs, tels que ceux de la restauration, […] la chambre de recours souligne précisément qu’il s’agit d’une tendance actuelle selon laquelle différents secteurs, tels que celui de la mode et celui de l’industrie alimentaire, convergent pour offrir aux consommateurs des expériences immersives et de nouvelles stratégies commerciales s’appuyant sur les collaborations ou le co-marquage (cobranding). Cependant, la chambre de recours ne s’appuie sur aucun élément permettant de conclure qu’une telle tendance était pertinente en juin 2008 ».
Au fond, cet arrêt consacre une idée simple : la renommée protège, mais ne doit pas asphyxier. La marque puissante n’est pas propriétaire d’un mot, mais gardienne d’une signification.
Pour les entreprises, cette décision appelle une double vigilance : avant le dépôt, en préparant une argumentation solide face aux marques renommées ; après le dépôt, en anticipant les risques contentieux. Une simple recherche d’antériorité ne suffit plus : il faut désormais évaluer le contexte de coexistence et les justifications objectives susceptibles d’être reconnues comme un juste motif.
Pour les titulaires de marques de renom, la stratégie change également. Il ne s’agit plus seulement de démontrer la renommée, mais d’apporter la preuve concrète d’une atteinte réelle à la valeur ou à l’image du signe. Le contentieux s’enrichit donc d’un degré d’analyse supplémentaire, plus exigeant, plus probatoire.
Cette évolution annonce une ère de litiges plus techniques, où le débat se déplace du terrain symbolique vers celui des faits et usages concrets. Les juges exigent davantage de démonstrations, de données de marché, d’études comportementales, de preuves de parasitisme ou de dilution mesurable.
Enfin, cet arrêt invite les praticiens à repenser la prévention des conflits : audits de marque, accords de coexistence, autant d’outils précontentieux désormais essentiels avant d’envisager une procédure.
Fort de son expérience en propriété intellectuelle, Altij accompagne ses clients dans la protection et la défense de leurs marques, qu’il s’agisse d’un dépôt stratégique, d’une opposition, d’une action en contrefaçon ou d’une procédure d’annulation. Notre pratique conjugue expertise contentieuse et anticipation des risques, pour transformer chaque litige en opportunité stratégique.
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